Tugas Metode Penelitian Sosial
1.
Jenis
penelitian : deskriptif
Judul
penelitian : “PEMAKAIAN GAYA BAHASA
DALAM IKLAN DI MEDIA MASSA (STUDI DESKRIPTIF MENGENAI PEMAKAIAN GAYA BAHASA
DALAM IKLAN DI MEDIA CETAK)”.
Penelitian
ini ditujukan untuk mengetahui bagaimana penggunaan gaya bahasa dalam
iklan di media massa cetak.
2. Latar Belakang Masalah
Media massa
merupakan hal yang sangat berpengaruh dalam kehidupan manusia, pasalnya media
massa adalah alat komunikasi yang dapat menjembatani peredaran informasi di
kalangan masyarakat. Berbagai bidang seperti ekonomi, politik, dan pendidikan
dapat dikomunikasikan melalui media massa. Media massa terdiri dari media massa
cetak (koran, majalah, bulettin) dan elektronik (televisi, radio, internet).
Seperti halnya yang tertuang dalam UU No. 40 tahun 1999 tentang Pers, yakni pers
adalah lembaga sosial dan wahana
komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik yang meliputi mencari,
memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah, dan menyampaikan informasi baik
dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik
maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik,
dan segala jenis saluran yang tersedia.
Media massa
yang berpengaruh terhadap kehidupan manusia selalu berkembang. Salah satu media
massa yang tengah berkembang pesat di Indonesia adalah media massa cetak.
Hampir disetiap kota atau daerah sekarang ini memiliki penerbitan media massa
cetak sebagai wahana komunikasi antarmasyarakat, pemerintah, dan pengusaha.
Karena media massa cetak sebagai media tertulis untuk menyampaikan ide,
gagasan, dan apresiasi masyarakat, (I Dewa Putu W. dan M. Rohmadi, 2006:203)
Perkembangan
yang pesat ini tentu tidak terlepas dari faktor dana yang besar. Salah satu
faktor yang menjadi sumber dana bagi perusahaan penerbitan media massa cetak
adalah iklan. Tiada hari tanpa iklan, seperti inilah kira-kira gambarannya,
karena terlalu banyak iklan yang bermunculan, salah satunya di media massa
cetak.
Iklan
merupakan suatu hal yang berusaha memengaruhi masyarakat agar masyarakat
tertarik dan memberikan respon sesuai dengan harapan terhadap hal yang
diiklankan. Saperti yang diungkapkan oleh Rhenald Kasali (1992) bahwa iklan adalah
bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran
pemasaran. Jadi secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat
suatu media, kemudian menurut Frank Jefkins (1997), yang menyatakan bahwa iklan
adalah pesan yang diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli.
Jumlah iklan di media massa sangat banyak, tak
terkecuali di media massa cetak, seprti di koran, dan majalah. Iklan – iklan
tersebut dibuat semenarik mungkin agar dapat menarik minat dan respon dari
masyarakat. Salah satu hal yang memengaruhi keberhasilan iklan dalam menarik
perhatian dan minat masyarakat terhadap produk yang diiklankan adalah
penggunaan gaya bahasa. Kepiawaian penyaji iklan dalam menggunakan gaya bahasa
akan menentukan tingkat keberhasilan iklan. gaya bahasa dituntut wajib menjunjung tinggi
nilai-nilai kejujuran, kejelasan, dan kehematan (Wahyu Wibowo, 2003).
Penggunaan
gaya bahasa antara iklan yang satu dengan yang lainnya selalu memiliki
perbedaan, misalnya dalam hal diksi atau pemilihan kata. Gaya bahasa dalam
iklan ditujukan untuk memengaruhi pola pikir masyarakat agar tertarik untuk
kemudian mendukung bahkan membeli produk yang diiklankan.
Penelitian
penggunaan gaya bahasa dalam iklan di media massa juga telah dilakukan oleh
Kusumawati (Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun 2010), dengan judul “ANALISIS
PEMAKAIAN GAYA BAHASA PADA IKLAN PRODUK KECANTIKAN KULIT WAJAH DI TELEVISIS”. Perbedaan
yang mendasar dengan penelitian yang akan dilakukan peneliti kali ini adalah
jenis iklan dan media massa. Peneliti hendak meneliti iklan perbankan di media
massa cetak yaitu koran Kompas. Mengapa perbankan?, karena hampir di setiap
media massa cetak terutama koran iklan perbankan selalu ada, peneliti hendak
menganalisis gaya-gaya bahasa yang termuat di iklan tersebut, kemudian mengapa koran
Kompas?, karena koran Kompas telah dua kali berturut-turut meraih peringkat
pertama untuk “Penghargaan Penggunaan Bahasa Indonesia di Media Massa Cetak
Tingkat Nasional”, yaitu tahun 2011 dan 2012 (dikutip dari kompas.com Selasa,
30-10-2012). Peneliti hendak meneliti pemanfaatan atas kekayaan Bahasa
Indonesia dalam pemakaian ragam tertentu untuk memperoleh efek-efek tertentu.
3. Rumusan Masalah
a. Bagaimana
pemakaian gaya bahasa dalam iklan di media massa cetak?
b. Bagaimana
penggunaan aspek-aspek kebahasaan dalam iklan di media massa cetak?
4. Tujuan Penelitian
a. Mengetahui
pemakaian gaya bahasa dalam iklan di media massa cetak
b. Mengetahui
penggunaan aspek-aspek kebahasaan dalam iklan di media massa cetak
5. Kerangka Teori
A. Gaya Bahasa
1) Pengertian
gaya bahasa
Harimurti Kridalaksana dalam Kamus Linguistik
(1982) memaparkan bahwa gaya bahasa memiliki tiga pengertian, yaitu :
a. pemanfaatan
atas kekayaan bahasa oleh seseorang dalam bertutur atau menulis;
b. pemakaian
ragam tertentu untuk memperoleh efek-efek tertentu;
c. keseluruhan
ciri-ciri bahasa sekelompok penulis sastra.
Sementara itu Leech dan Short (1981) mengemukakan bahwa gaya
bahasa adalah cara menggunakan bahasa oleh orang tertentu, dalam konteks
tertentu, dan untuk tujuan tertentu. Pendapat ahli sastra Panuti Sudjiman
(1990: 33) menyatakan bahwa yang disebut gaya bahasa adalah cara menyampaikan
pikiran dan perasaan dengan kata-kata dalam bentuk tulisan maupun lisan.
(dikutip dari Kusumawati, 2010:8)
Dari pendapat para ahli di atas maka dapat
diambil kesimpulan bahwa gaya bahasa adalah cara pengungkapan pikiran melalui bahasa
yang khas untuk memperoleh efek tertentu dan mencapai tujuan tertentu.
Kaitannya dengan iklan adalah bahwa gaya bahasa yang termuat dalam iklan dibuat
untuk menyampaikan maksud tertentu dari penyaji iklan dan bertujuan untuk
memperoleh respon yang diharapkan dari masyarakat.
2) Jenis-jenis
gaya bahasa
a. Gaya bahasa
perbandingan
Rachmat Djoko Pradopo (1997: 62) berpendapat bahwa gaya bahasa
perbandingan ialah gaya bahasa kiasan yang menyamakan satu hal dengan hal lain
dengan mempergunakan kata-kata perbandingan seperti: bagai, sebagai, bak,
seperti, semisal, seumpama, laksana, sepantun, penak, dan kata-kata
perbandingan yang lain. Gaya bahasa perbandingan meliputi: hiperbola,
metonimia, personifikasi, perumpamaan, metafora, sinekdok, alusi, asosiasi,
eufemisme, pars pro toto, epitet, eponim, dan hipalase.
Gaya bahasa ini meliputi :
I.
Hiperbola
Gorys Keraf (2002: 141) menyatakan bahwa hiperbola adalah semacam
gaya bahasa yang mengandung suatu pernyataan yang berlebihan, dengan
membesar-besarkan sesuatu hal. sedangkan Irwan Abu Bakar (2003: 1) secara lebih
lengkap memberikan definisi hiperbola sebagai gaya bahasa yang dilambangkan
kata-kata yang membawa pernyataan yang berlebih-lebihan dengan tujuan untuk
menegaskan atau menekankan pandangan, perasaan, dan pikiran (Kusumawati,
2010:12).
Dari kedua pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa gaya
bahasa hiperbola adalah suatu gaya bahasa yang menyatakan sesuatu dengan cara
melebih-lebihkan sesuatu tersebut, dengan tujuan penekanan perasaan dan pikiran
yang dialami. Contohnya petir
menggelegar membelah angkasa. (Kusumawati, 2010:12)
II.
Metonimia
Yandianto (2004: 143) memberikan definisi mengenai metonimia
sebagai gaya bahasa yang mempergunakan nama benda tersebut sebagai pengganti
menyebutkan jenis bendanya. Gorys Keraf (2002: 141) menyatakan bahwa metonimia
adalah suatu gaya bahasa yang mempergunakan sebuah kata untuk menyatakan suatu
hal lain, karena mempunyai pertalian yang sangat dekat (Kusumawati, 2010:12).
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa
metonimia adalah gaya bahasa yang menggunakan atribut, merek, atau ciri khas
dari suatu hal untuk mengungkapkannya Contohnya ayah pergi ke kantor naik inova. (maksudnya naik mobil inova).
III.
Personifikasi
Gorys Keraf (2002: 142) personifikasi adalah semacam gaya bahasa
kiasan yang menggambarkan benda-benda mati atau barang-barang yang tidak
bernyawa seolah-olah memiliki sifat-sifat kemanusiaan. Sementara itu Rachmat
Djoko Pradopo (1997: 75) berpendapat bahwa personifikasi adalah kiasan yang
mempersamakan benda dengan manusia, benda-benda mati dibuat dapat berbuat,
berpikir, dan sebagainya seperti manusia (Kusumawati, 2010:13).
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa
personifikasi adalah gaya bahasa yang memanusiakan benda-benda mati. Contohnya rumput bergoyang – goyang mengikuti alunan
angin.
IV.
Metafora
Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 24) memberikan pengertian
tentang metafora sebagai gaya bahasa perbandingan atau analogi dengan
membandingkan dua hal secara langsung, tetapi dengan cara singkat dan padat. Metafora
adalah gaya bahasa yang memperbandingkan benda dengan benda lain yang mempunyai
sifat sama (dalam Learning Central, 2004: 1). (Kusumawati, 2010:13).
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa metafora
adalah gaya bahasa yang mengungkapkan suatu hal dengan cara membandingkan hal
tersebut dengan hal lain yang sifatnya sama. Contohnya dewi malam tengah menampakan diri malam ini
(dewi malam adalah bulan).
V.
Sinekdok
Gorys Keraf (2002: 142) berpendapat bahwa sinekdok adalah semacam
bahasa figuratif yang mempergunakan sebagian dari sesuatu hal untuk menyatakan
keseluruhan atau mempergunakan keseluruhan untuk menyatakan sebagian. Sedangkan
Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 24) menyatakan sinekdok adalah
semacam bahasa figuratif yang mempergunakan sebagian dari sesuatu hal untuk
menyatakan sebagian (Kusumawati, 2010:14).
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa sinekdok
adalah gaya bahasa yang menggunakan keseluruhan untuk mengungkapkan sebagian,
atau menggunakan sebagian untuk mengungkapkan keseluruhan. Contohnya setiap
kepala dikenai biaya Rp 20.000,00, dan kesebelasan
Indonesia menjuarai permainan sepak bola tingkat internasional.
VI.
Alusi
Gorys Keraf (2002: 142) menyatakan bahwa alusi adalah semacam
acuan yang berusaha mensugestikan kesamaan antara orang, tempat, atau
peristiwa. Sementara itu Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 24)
berpendapat bahwa alusi adalah gaya bahasa yang merujuk secara tidak langsung
pada suatu tokoh atau peristiwa yang sudah diketahui (Kusumawati, 2010:14).
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa alusi
adalah gaya bahasa yang mengungkapkan suatu hal dengan cara membandingkan hal
tersebut dengan sutu tokoh atau peristiwa yang hampir sama. Contohnya Kartini
kecil turut memperjuangkan persamaan haknya.
VII.
Eufemisme
Gorys Keraf (2002: 132) menyatakan bahwa eufemismus yakni semacam
acuan berupa ungkapan-ungkapan yang tidak menyinggung perasaan orang, atau
ungkapan-ungkapan yang halus untuk menggantikan acuan-acuan yang mungkin
dirasakan menghina, menyinggung perasaan, atau mensugestikan sesuatu yang tidak
menyenangkan. Sedangkan Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 25)
berpendapat bahwa eufemismus adalah gaya bahasa perbandingan yang bersifat
menggantikan satu pengertian dengan kata lain yang hampir sama untuk
menghaluskan maksud (Kusumawati, 2010:15).
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa
eufemisme adalah gaya bahasa yang mengungkapkan sesuatu hal dengan menggunakan
kata-kata yang dirasa lebih halus atau sopan. Contonya setalah dua jam menunggu, dia sempat izin ke kamar kecil (toilet).
VIII.
Epitet
Gorys Keraf (2002: 141) menyatakan bahwa epitet adalah semacam
acuan yang menyatakan suatu sifat atau ciri yang khusus dari seseorang atau
sesuatu hal. Sementara itu Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 25)
berpendapat bahwa epitet adalah gaya bahasa berwujud seseorang atau sesuatu
benda tertentu sehingga namanya dipakai untuk menyatakan sifat itu (Kusumawati,
2010:16).
Dari kedua pendapat ini dpat disimpulkan bahwa gaya bahasa epitet
adalah gaya bahasa acuan yang menjadi ciri dari seseorang atau dari suatu hal. Contonya lonceng
pagi untuk ayam jantan.
IX.
Eponim
Gorys Keraf (2002: 141) menyatakan bahwa eponim adalah suatu gaya
bahasa di mana seseorang yang namanya begitu sering dihubungkan dengan sifat
tertentu, sehingga nama itu dipakai untuk menyatakan sifat itu. Sejalan dengan
pendapat ini Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 25) berpendapat bahwa
eponim adalah gaya bahasa yang dipergunakan seseorang untuk menyebutkan sesuatu
hal atau nama dengan menghubungkannya dengan sesuatu berdasarkan sifatnya
(Kusumawati, 2010:17).
Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa eponim
adalah gaya bahasa yang menyatakan sesuatu dengan menyamakan sifat hal tersebut
dengan hal lain. Contohnya Hercules
dipakai untuk menyatakan kekuatan.
X.
Hipalase
Gorys Keraf (2002: 142) berpendapat bahwa hipalase adalah semacam
gaya bahasa di mana sebuah kata tertentu dipergunakan untuk menerangkan sebuah
kata yang seharusnya dikenakan pada sebuah kata yang lain. Sementara itu Ade
Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 25) hipalase adalah gaya bahasa yang
menggunakan kata tertentu untuk menerangkan sesuatu, namun kata tersebut tidak
tepat bagi kata yang diterangkannya (Kusumawati, 2010:17). Dari kedua pendapat
ini dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa hipalase adalah gaya bahasa yang
menyatakan sesuatu tetapi pernyataan itu tidak digunakan secara tepat pada
objek yang diungkapkan. Contohnya ia
berbaring di atas bantal yang gelisah (yang gelisah manusianya bukan bantalnya).
XI.
Simile
Gorys Keraf (2002: 139) mendefinisikan simile adalah perbandingan
yang bersifat secara langsung menyatakan sesuatu sama dengan hal yang lain.
Kata-kata yang biasanya digunakan antara lain: seperti, bagaikan, laksana,
sama, dan sebagainya. Sementara itu, Irwan Abu Bakar (2003: 1) menyatakan
simile adalah perbandingan antara sesuatu dengan sesuatu yang lain, yang dibuat
secara langsung melalui penggunaan kata-kata tertentu, misalnya: bak, bagaikan,
laksana, ibarat, seperti, umpama, serupa, dan semacamnya (Kusumawati, 2010:17).
Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa simile adalah gaya
bahasa yang mengungkapkan sesuatu dengan cara menyamakannya dengan sesuatu yang
lain. Contohnya rumahnya megah laksana
istana raja.
XII.
Asosiasi
Yandianto (2004: 142) berpendapat asosiasi adalah memperbandingkan
suatu benda terhadap benda lain sehingga membawa asosiasi benda yang
diperbandingkan, dengan demikian sifat benda pertama lebih jelas. Sementara
itu, Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 24) berpendapat bahwa asosiasi
adalah gaya bahasa perbandingan yang bersifat memperbandingkan sesuatu dengan
keadaan lain yang sesuai dengan keadaan yang dilukiskan (Kusumawati, 2010:15).
Dari kedua pendapat ini disimpulkan bahwa gaya bahasa asosiasi adalah
gaya bahasa yang menyatakan sesuatu hal dengan menyamakannya dengan sifat benda
lain sehingga sifat benda pertama lebih jelas. Contohnya Rambutnya bagai
mayang terurai.
b. Gaya bahasa
pertentangan
Gaya bahasa pertentangan adalah gaya bahasa yang maknanya
bertentangan dengan kata-kata yang ada. Menurut Ade Nurdin, Yani Maryani, dan
Mumu (2004: 26) gaya bahasa pertentangan meliputi: paradoks, antitesis,
litotes, oksimoron, dan histeron prosteron.
I.
Paradoks
Gorys Keraf (2002: 144) menyatakan bahwa paradoks adalah semacam
gaya bahasa yang mengandung pertentangan yang nyata dengan fakta-fakta yang
ada. Sementara itu, Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 26) menyatakan
bahwa paradoks adalah gaya bahasa yang bertentangan dalam satu kalimat
(Kusumawati, 2010:23). Dari kedua
pendapat ini dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa paradoks adalah gaya bahasa
yang menyatakan dua hal yang sama sekali bertentangan dalam satu kalimat.
Contohnya musuh sering merupakan kawan
yang akrab.
II.
Antitesis
Yandianto (2004: 147) menyatakan antitesis adalah gaya bahasa yang
mempergunakan paduan kata yang berlawanan makna. Sementara itu, Ade Nurdin,
Yani Maryani, dan Mumu (2004: 26) berpendapat bahwa antitesis adalah gaya
bahasa yang menggunakan paduan kata yang artinya bertentangan (Kusumawati,
2010:23).
Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan
bahwa antitesis adalah gaya bahasa yang memadukan kata-kata yang berlawanan
makna menjadi satu kesatuan. Contohnya suka
duka kita tetap bersama.
III.
Litotes
Gorys Keraf (2002: 132) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan
litotes yakni semacam gaya bahasa yang dipakai untuk menyatakan sesuatu dengan
tujuan merendahkan diri. Secara lebih lengkap Ade Nurdin, Yani Maryani, dan
Mumu (2004: 26) berpendapat bahwa litotes adalah gaya bahasa yang ditujukan
untuk mengurangi atau mengecilkan kenyataan yang sebenarnya, tujuannya untuk
merendahkan diri (Kusumawati, 2010:24).
Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa
litotes adalah gaya bahasa yang mengungkapkan suatu hal dengan cara merendah. Contohnya
mari silakan masuk ke gubuk saya (padahal
rumahnya mewah).
IV.
Oksimoron
Gorys Keraf (2002: 136) menyatakan oksimoron adalah gaya bahasa
yang mengandung pertentangan dengan mempergunakan kata-kata yang berlawanan
dalam frasa yang sama, dan sebab itu sifatnya lebih padat dan tajam dari
paradoks. Masih dalam pengertian yang sama Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu
(2004: 26) menjelaskan bahwa oksimoron adalah gaya bahasa yang antara
bagian-bagiannya menyatakan sesuatu yang bertentangan (Kusumawati, 2010:24).
Dari kedua pendapt ini dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa
oksimoron adalah gaya bahasa yang menyatakan dua hal atau lebih yang
bertentangan dalam satu kalimat, akan tetapi oksimoron lebih tajam dibandingkan
paradoks. Contohnya keramah-tamahan yang bengis.
V.
Histeron prosteron
Gorys Keraf (2002: 136) berpendapat bahwa histeron prosteron yakni
semacam gaya bahasa yang merupakan kebalikan dari sesuatu yang logis atau
kebalikan dari sesuatu yang wajar, misalnya menempatkan sesuatu yang terjadi
kemudian pada awal peristiwa. Sementara itu Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu
(2004: 26) berpendapat bahwa histeron prosteron adalah gaya bahasa yang
berwujud kebalikan dari sesuatu yang logis (Kusumawati, 2010:25). Dari kedua
pernyataan ini dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa histeron prosteron adalah
gaya bahasa yang menyatakan suatu hal dengan cara menempatkan sesuatu yang tidak
logis. Contohnya jendela ini telah
memberikan kamar untukmu sebagai tempat berteduh.
c. Gaya bahasa
perulangan
Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 24) berpendapat bahwa
gaya bahasa perulangan adalah gaya bahasa yang mengulang kata demi kata, entah itu
yang diulang pada bagian depan, tengah, atau akhir sebuah kalimat. Gaya bahasa
perulangan meliputi: aliterasi, anafora, anadiplosis, mesodiplosis,
epanolipsis, epizeuksis.
I.
Aliterasi
Harun Daud (1998: 3) secara lengkap memberikan definisi aliterasi
merupakan pengulangan bunyi konsonan awal yang sama atau bunyi vokal yang
berturut-turut atau pengulangan perkataan atau suku kata yang berhampiran. Gorys
Keraf (2002: 138) menyatakan bahwa aliterasi adalah gaya bahasa yang berwujud
perulangan konsonan yang sama (Kusumawati, 2010:18). Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan
bahwa gaya bahasa aliterasi adalah gaya bahasa yang mngungkapkan suatu hal
dengan perulangan bunyi vokal atau konsonan pada awal kata dalam satu kalimat.
Contohnya inikah indahnya impian.
II.
Anafora
Harun Daud (1998: 3) menyatakan anafora ialah pengucapan
(perkataan atau perkataan-perkataan) yang sama diulang-ulang pada permulaan dua
kata atau lebih baris, ayat atau ungkapan. Sementara itu Ade Nurdin, Yani
Maryani, dan Mumu (2004: 28) berpendapat bahwa anafora adalah gaya bahasa yang
berwujud perulangan kata pertama dari kalimat pertama menjadi kata pertama
dalam kalimat berikutnya (Kusumawati,
2010:19).
Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa
anafora adalah gaya bahasa yang mengulangi kata-kata yang sama pada awal
kalimat, dalam satu paragraf. Contohnya Bahasa yang baku pertama-pertama
berperan sebagai pemersatu dalam pembentukan suatu masyarakat bahasa yang
bermacam-macam dialeknya. Bahasa yang baku akan mengurangi perbedaan
variasi dialek Indonesia secara geografis, yang tumbuh bawah sadar pamakai
bahasa Indonesia, yang bahasa pertamanya suatu bahasa Nusantara. Bahasa yang
baku itu akan mengakibatkan selingan bentuk yang sekecil-kecilnya.
III.
Epanolepsis
Gorys Keraf (2002: 128) yang dimaksud epanolepsis adalah
pengulangan yang berwujud kata terakhir dari baris, klausa atau kalimat,
mengulang kalimat pertama. Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 30)
berpendapat bahwa epanolepsis adalah gaya bahasa repetisi kata terakhir pada
akhir kalimat atau klausa (Kusumawati, 2010:19).
Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa gaya bahasa
epanolepsis adalah gaya bahasa yang mngulang kata diawal kalimat atau klausa
pada akhir kalimat atau klausa. Contohnya kita
gunakan pikiran dan perasaan kita.
IV.
Anadiplosisi
Gorys Keraf (2002: 128) anadiplosis adalah kata atau frasa
terakhir dari suatu klausa atau kalimat menjadi kata atau frasa pertama dari
klausa atau kalimat berikutnya. Sementara itu Ade Nurdin, Yani Maryani, dan
Mumu (2004: 28) berpendapat bahwa anadiplosis adalah gaya bahasa yang selalu
mengulang kata terakhir atau frasa terakhir dalam suatu kalimat atau frasa
pertama dari klausa dalam kalimat berikutnya (Kusumawati, 2010:20). Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan
bahwa anadiplosis adalah gaya bahasa yang mengulang kata terakhir dalam suatu
kalimat atau kausa menjadi kata pertama pada klausa atau alimat berikutnya.
Contohnya dalam laut ada tiram, dalam tiram ada mutiara.
V.
Mesodiplosis
Gorys Keraf (2002: 128) mesodiplosis adalah perulangan di
tengah-tengah baris atau beberapa kalimat berurutan. Ade Nurdin, Yani Maryani,
dan Mumu (2004: 29) berpendapat bahwa mesodiplosis adalah gaya bahasa yang
menggunakan pengulangan di tengah-tengah baris atau kalimat secara berurutan
(Kusumawati, 2010:20). Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa
mesodiplosis adalah gaya bahasa yang mngulangi kata-kata yang terdapat di
tengah-tengah frase atau kalimat kemudian diulang kembali pada bagian tengah kalimat
atau klausa berikutnya. Contohnya pegawai kecil jangan mencuri kertas karbon, para pembesar jangan mencuri bensin.
VI.
Epizeuksis
Gorys Keraf (2002: 127) mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan
epizeuksis adalah repetisi yang bersifat langsung, artinya kata-kata yang
dipentingkan diulang beberapa kali berturut-turut. Sejalan dengan pendapat ini Ade
Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 30) berpendapat bahwa epizeuksis adalah
gaya bahasa repetisi yang bersifat langsung dari kata-kata yang dipentingkan
dan diulang beberapa kali sebagai penegasan (Kusumawati, 2010:20). Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan
bahwa epizeuksis adalh gaya bahasa yang mngulang kata-kata yang dianggap
sebagai inti dari pembicaraan atau yang dianggap penting. Contohnya kita harus belajar, belajar, dan belajar
agar tidak ketinggalan zaman.
d. Gaya bahasa
sindiran
Meliputi: sinisme, innuendo, sarkasme, satire, dan antifrasis.
I.
Sinisme
Gorys Keraf (2002: 143) berpendapat bahwa sinisme adalah gaya
bahasa sebagai suatu sindiran yang berbentuk kesangsian yang mengandung ejekan
terhadap keikhlasan dan ketulusan hati. Sementara itu menurut Ade Nurdin, Yani
Maryani, dan Mumu (2004: 27) berpendapat bahwa sinisme adalah gaya bahasa
sindiran yang cara pengungkapannya lebih kasar (Kusumawati, 2010:21). Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan
bahwa sinisme adalah gaya bahasa yang berupa sindiran yang sangat kasar. Contohnya
terima kasih telah membantu membereskan
barang-barang ini (padahal orang yang diajak bicara telah membuat
berantakan).
II.
Innuendo
Gorys Keraf (2002: 144) berpendapat bahwa innuendo adalah semacam
sindiran dengan mengecilkan kenyataan yang sebenarnya. Kemudian menurut
pendapat Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 27) innuendo adalah gaya
bahasa sindiran yang mengecilkan maksud yang sebenarnya (Kusumawati, 2010:21).
Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa innuendo adalah
gaya bahasa yang mengungkapkan suatu hal yang besar tetapi dikecil-kecilkan. Contohnya
ia menjadi kaya raya karena sedikit
mengadakan komersialisasi terhadap jabatannya (padahal komersialisasi
dilakukan secara besar-besaran).
III.
Sarkasme
Yandianto (2004: 148) menyatakan sarkasme adalah gaya bahasa yang
tidak lagi merupakan sindiran, tetapi lebih berbentuk luapan emosi orang yang
sedang marah, oleh karena itu kata yang dipergunakan biasanya kasar dan tak
terdengar tidak sopan. Sedangkan Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 27)
berpendapat sarkasme adalah gaya bahasa yang sindirannya paling kasar dalam penggunaannya
(Kusumawati, 2010:22).
Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa sarkasme adlah
gaya bahasa yang merupakan ungkapan emosi dan biasanya kata-kata yang digunakan
sangat kasar. Contohnya kelakuannya
memuakkan saya.
IV.
Satire
Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 28) berpendapat bahwa
satire adalah gaya bahasa yang berbentuk penolakan dan mengandung kritikan
dengan maksud agar sesuatu yang salah itu dicari kebenarannya. Sementara itu,
menurut Gorys Keraf (2002: 144) satire adalah ungkapan yang menertawakan
sesuatu (Kusumawati, 2010:22).
Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa satire adalah gaya
bahasa yang mengungkapkan sindiran tidak secara langsung. Contohnya jawaban
anda tidak salah, namun kurang tepat.
V.
Antifrasis
Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 28) berpendapat bahwa
antifrasis adalah gaya bahasa yang mempergunakan kata-kata yang bermakna
kebalikannya dan bernada ironis. Sementara itu, Gorys Keraf (2002: 144)
menjelaskan bahwa antifrasis adalah semacam ironi yang berwujud penggunaan
sebuah kata dengan makna kebalikannya, yang bisa saja dianggap ironi sendiri,
atau kata-kata yang dipakai menangkal kejahatan, roh jahat, dan sebagainya
(Kusumawati, 2010:22). Dari kedua
pendapat ini dapat disimpulkan bahwa antifrasis adalah gaya bahasa yang
mengungkapkan suatu hal dengan ungkapan yang sama sekali adalah kebalikan dari
hal tersebut. Contohnya lihatlah si
raksasa telah tiba (maksudnya si cebol).
e. Gaya bahasa
penegasan
Gaya bahasa penegasan adalah gaya bahasa yang mengulang kata-katanya
dalam satu baris kalimat. Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 22) membagi
gaya bahasa penegasan menjadi dua, yaitu: repetisi dan paralelisme.
I.
Repetisi
Gorys Keraf (2002: 127) berpendapat bahwa repetisi adalah
perulangan bunyi, suku kata, kata atau bagian kalimat yang dianggap penting
untuk memberi tekanan dalam sebuah konteks yang sesuai. Masih dalam pengertian
yang sama Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004: 22) repetisi adalah gaya
bahasa penegasan yang mengulang-ulang suatu kata secara berturut-turut dalam
suatu kalimat atau wacana (Kusumawati, 2010:25).
Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa repetisi adalah
gaya bahasa yang mengulang suatu kata tertentu untuk mempberikan penegasan
bahwa hal tersebut sangat penting. Contohnya Maukah kau pergi bersama serangga-serangga tanah, pergi
bersama kecoak-kecoak,
pergi
bersama mereka yang menyusupi tanah, menyusupi alam?.
II.
Pararelisme
Gorys Keraf (2002: 127) berpendapat bahwa paralelisme adalah
semacam gaya bahasa yang berusaha mencapai kesejajaran dalam pemakaian
kata-kata atau frasa-frasa yang menduduki fungsi yang sama dalam bentuk
gramatikal yang sama. Sementara itu, Ade Nurdin, Yani Maryani, dan Mumu (2004:
22-23) paralelisme adalah gaya bahasa pengulangan seperti repetisi yang khusus
terdapat dalam puisi, terdiri dari anafora (pengulangan pada awal kalimat) dan
epidofora (pengulangan pada akhir kalimat). (Kusumawati, 2010:26). Dari kedua pendapat ini dapat disimpulkan
bahwa paralelisme adalah gaya bahasa yang mengulang kata atau yang menduduki
fungsi gramatikal yang sama untuk mencapai suatu kesejajaran. Contohnya Sangat ironis kedengaran bahwa ia
menderita kelaparan dalam sebuah daerah yang subur dan kaya serta mati terbubuh
dalam sebuah negeri yang sudah ratusan hidup dalam ketentraman dan kedamaian.
B. Iklan
1) Pengertian
iklan
Menurut Rhenald Kasali
(1992) iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian
dari bauran pemasaran. Jadi secara sederhana iklan didefinisikan
sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media. Sedangkan menurut Frank Jefkins
(1997) iklan adalah pesan yang diarahkan untuk membujuk orang untuk
membeli. Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam
elemen :
a.
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar,
walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya
menggunakan ruang khusus yang gratis.
b.
Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar,
dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor.
c.
Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan
produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen
sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
d.
Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
e.
Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media
penyampai pesan kepada audiens sasaran.
f.
Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi. Periklanan
adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang jadi
sasaran pesan. (dikutip dari sarjanaku.com)
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan
adalah suatu pernyataan yang bertujuan untuk menawarkan suatu produk kepada
masyarakat, dan berusaha untuk memengaruhi masyarakat agar mendukung bahkan membeli produk yang diiklankan.
2)
Jenis-jenis iklan
Menurut Frank Jefkins (1997;39)dalam bukunya “Periklanan” (dikutip dari Anumaruni, 9-5-2010), memaparkan tujuh jenis iklan yaitu :
a. Iklan Konsumen
Iklan Konsumen ini mencakup tentang beberapa macam
barang yang dikonsumsi atau digunakan oleh para masyarakat, seperti :
o Barang Konsumen, seperti bahan makanan. Shamoo, sabun,
dan sebagainya.
o Barang tahan lama, seperti bangunan tempat tinggal,
mobil, perhiasan dan sebagainya.
o Jasa Konsumen, seperti pelayanan untuk keamanan dan
kesejateraan seperti Bank, Asuransi, Investasi, dan sebagainya.
Jadi iklan
konsumen adalah iklan yang memuat produk-produk konsumsi masyarakat. Contohnya
iklan detergen, iklan makanan, iklan produk kecantikan, dan lain-lain.
b.
Iklan Antar Bisnis
Kegunaan iklan antar bisnis adalah mempromosikan
barang-barang dan jasa non-konsumen, artinya baik pemasang maupun sasaran iklan
sama-sama perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus
diolah menjadi unsur-unsur produksi. Termasuk disini adalah barang antara yang harus
diolah atau menjadi unsur-unsur produksi. Termasuk disini adalah pengiklanan
bahan-bahan mentah, komponen, suku cadang, dan aksesoris-aksesoris, fasilitas
pabrik dan mesin, serta jasa-jasa seperti Asuransi, pasokan alat tulis kantor
dan lain-lain.
Jadi iklan
antar bisnis adalah iklan yang memuat bahan-bahan dan fasilitas yang dapat
digunakan dalam berbisnis. Contoh iklan perbankan, iklan penjualan barang
secara on line, dan lain-lain.
c.
Iklan Perdagangan
Kegunaan iklan perdagangan adalah memberikan informasi
kepada para pedagang atau saudagar tentang barang-barang yang tersedia untuk
dijual kembali, apakah dengan mengingatkan mereka pada merek-merek yang
terkenal, memperkenalkan barang-barang baru atau tak jarang mengumumkan hal-hal
khusus untuk membantu para pengecer menjajakan barang-barang tersebut, misalkan
potongan harga, pengemasan baru, rencana-rencana kampanye iklan konsumen atau
promosi penjualan.
Jadi iklan perdagangan adalah iklan yang memuat
tentang perdagangan. Contohnya iklan toko bagus di jaringan internet, iklan ini
memberikan metode tentang bagaimana masyarakat dapat dengan mudah menjual
ataupun membeli barang-barang bekas yang masih layak pakai.
d.
Iklan Eceran
Kegunaan iklan eceran adalah sebagai berikut:
o Mempopulerkan perusahaan, memikat para konsumen dengan
janji-janji tertentu, dan berkenaan dengan toko atau para pengecer
o Menjual barang-barang yang eksklusif bagi toko
tertentu
o Untuk menjual stok atau toko, bisa juga mempromosikan
barang-barang yang musiman sifatnya, untuk menampilkan pola pemilihan poduk
yang cermat, atau mengumumkan penawaran khusus.
Jadi iklan eceran adalah iklan yang memuat tentang
barang-barang eceran, berkenaan dengan toko atau para pengecer. Contohnya iklan-iklan
yang dilancarkan oleh pasar swalayan atau pun toko-toko serba ada berukuran
besar.
e.
Iklan Bersama
Sebuah dukungan iklan yang diberikan oleh pihak
perusahaan atau pabrik kepada para pengecer produk-produknya juga lazim disebut
dengan istilah “kerja sama iklan secara vertical”. Kerja sama iklan merupakan
sisi penting dan iklan eceran dan bentuknya sendiri macam-macam misalnya,
pemakaian logo, pembiayaan bersama, pemasokan art-work, semua biaya ditanggung
pemasok dan daftar distribusi.
Jadi iklan bersama adalah iklan kerja sama antara
produsen dan para pengecer produk dari produsen. Contohnya iklan yang dipasang
pada banner di warung-warung
klontongan.
f.
Iklan Keuangan
Tujuan iklan keuangan biasanya adalah untuk menghimpun
dana pinjaman atau menawarkan modal, baik dalam bentuk asuransi, penjualan
saham, surat obligasi, surat hutang atau dana pension. Namun bisa juga iklan
tersebut hanya berupa pengumuman atau laporan keuangan dari suatu perusahaan
kepada public, yang salah satu tujuannya, tentu saja untuk menunjukkan betapa
solidnya keuangan yang bersangkutan.
Jadi iklan keuangan adalah iklan yang bergerak di
bidang keuangan ataupun permodalan. Contohnya iklan perbankan.
g.
Iklan Rekruitment
Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai
(seperti anggota polisi, angkatan bersenjata, perusahaan swasta, dan
badan-badan umum lainnya). Dan bentuknya antara lain iklan kolom yang
menjanjikan kerahasian pelamar (classified) atau iklan selebaran biasa.
Jadi iklan rekruitmen adalah iklan tentang perekrutan
tenaga kerja. Contoh iklan lowongan pekerjaan di koran.
3)
Tujuan iklan
Renald Kasali (1995: 159), memaparkan tujuan iklan sebagai berikut
:
a. Aspek
perilaku,
yakni tindakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli seperti: pembelian
percobaan, mengunjungi toko, mengambil percontoh, atau meminta info lebih
lanjut.
b. Sikap yang diharapkan. Hal ini menyangkut sikap atau keistimewaan
produk.
c. Kesadaran.
Dalam pengembangan produk-produk baru di pasaran, merebut calon pembeli adalah
tugas utama periklanan.
d. Posisioning,
membentuk citra agar bisa diterima secara homogen. (Kusumawati, 2010:28)
Sedangkan menurut Philip (dalam Darmadi, 2003: 9), tujuan
periklanan dapat dilihat dari sudut pandang perusahaan. Tujuan periklanan ini
berkaitan dengan sasarannya sebagai berikut :
a. Iklan bertujuan untuk memberikan informasi (informative)
kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk.
b. Iklan digunakan untuk membujuk (persuasive),
dilakukan dalam tahap kompetitif. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi
tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang
dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan
mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian.
c. Iklan bertujuan untuk mengingatkan (reminding),
yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis
ini bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka melakukan pilihan
benar. (Kusumawati, 2010:29)
Jadi tujuan iklan secara umum adalah
memengaruhi konsumen secara terus-menerus agar konsumen ingat dengan produk
yang diiklankan untuk kemudian tertarik untuk mendukung bahkan membeli produk
yang diiklankan.
4) Manfaat iklan
Renald Kasali (1995: 16) mengemukakan manfaat
iklan bagi pembangunan msyarakat dan ekonomi, sebagai berikut.
a. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang
pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.
b.
Iklan
membantu produsen untuk menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
c. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan
percaya. (Kusumawati, 2010:29)
Jadi manfaat iklan adalah untuk
menambahluaskan wawasan masyarakat mengenai produk-produk terbaru, beserta
kualitasnya, dan dapat memberikan alternatif pilihan kepada konsumen atau
masyarakat.
6.
Penelitian terdahulu mengenai pemakaian gaya
bahasa dalam iklan di media massa.
a. Kusumawati (2010) dengan judul “ANALISIS PEMAKAIAN GAYA BAHASA PADA IKLAN PRODUK KECANTIKAN PERAWATAN
KULIT WAJAH DI TELEVISI”. Dari hasil
penelitiannya tersebut diperoleh kesimpulan bahwa gaya bahasa yang digunakan
dalam iklan produk kecantikan perawatan kulit wajah di televisi meliputi gaya
bahasa : a) personifikasi, b) pertanyaan retoris, c) mesodiplosis, d) anafora,
e) klimaks, f) koreksio, g) aliterasi, h) asindenton, i) efistrofa, j)
antiklimaks, k) repetisi, l) asonansi, m) anadiplosis, dan n) erotesis. Gaya
bahasa yang paling banyak digunakan dalam penayangan iklan tersebut adalah gaya
bahasa anafora. Anafora adalah repetisi yang berwujud perulangan kata pertama
pada tiap baris atau kalimat berikutnya. Penggunaan gaya bahasa anafora
bermaksud menekankan produk yang ditawarkan sehingga dapat memudahkan
masyarakat untuk mengingatnya, hingga akhirnya membeli produk tersebut.
b. Indriani Triandjojo (2008) dengan judul
“SEMIOTIKA IKLAN MOBIL DI MEDIA CETAK INDONESIA” dari hasil penelitiannya
diperoleh kesimpulan bahwa dalam iklan mobil di harian Suara Merdeka yang
terbit bulan Januari sampai dengan bulan Desember 2007, ditemukan juga
pemakaian retorikayang dibuat oleh pengiklan dengan tujuan menarik perhatian
khalayak agarmereka terbujuk dan menuruti sarannya. Jenis-jenis retorika
meliputi rima,aliterasi, anafora, epistrope, anadiposis, parison,
antitesis, hiperbola,pertanyaan retorika, metonimi, metafora, homonimi,
atanaklasis, paradoksdan ironi. Dari penelitian ditemukan bahwa sebagian besar
dari bentukretorika adalah gaya pengulangan. Gaya pengulangan ini tampil dengan
bentuk yang berbeda-beda, yaitu bentuk gaya rima, aliterasi, anafora,epistrope,
anadiposis, parison dan atanaklasis. Bentuk-bentuk gaya inidipakai untuk
memberi penekanan dan menarik perhatian dari konsumen.Bentuk yang paling banyak
dipakai adalah bentuk rima, bentuk ini adalahbentuk yang mengulang suku
terakhir dari kata, bentuk yang menyerupaipantun ini merupakan bentuk kesenian
tradisional di Indonesia, dengandemikian masyarakat akrab dengan bentuk ini dan
dengan mudah akan mengingatnya. Bentuk ini dipakai oleh produsen agar pembaca tertarik,mengingat,
terbujuk dan akhirnya menuruti sarannya yaitu membeli produk yang ditawarkan.
7.
Metodologi dan metode penelitian
a.
Metode
penelitian
Dalam penelitian ini,
metode yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif dengan pendekatan
penelitian secara deskriptif (metode deskriptif kualitatif) untuk menganalisis
masalah secara lebih detail. Sebab metode penelitian ini mencoba menggambarkan
fenomena yang akan diteliti secara mendalam.
b. Objek penelitian
Sesuai dengan tujuan dari
penelitian yang akan dilakukan, maka objek penelitian ini adalah gaya bahasa
dalam iklan di media massa cetak. Iklan yang dimaksud adalah iklan perbankan
dan media cetak yang dimaksud adalah koran Kompas.
c. Teknik
Sampling
Sampel
merupakan sebagian dari populasi yang dijadikan objek penelitian (D. Edi
Subroto, 1992: 32). Adapun pengambilan sampel dalam penelitian ini, dilakukan
dengan sampel bertujuan (purposive sampling). Menurut Martono (2010:19), purposive sampling merupakan teknik penentuan sampel dengan
pertimbangan tertentu. Sampel yang diambil merupakan iklan yang terpilih dan dianggap
dapat mewakili guna menganalisis pemakaian gaya bahasa pada iklan. Iklan yang
dijadikan sampel adalah iklan-iklan perbankan, sedangkan media massa cetak yang
dijadikan sampel adalah koran Kompas. Alasannya iklan perbankan merupakan iklan
yang hampir disetiap media massa cetak terutama koran selalu dimuat, peneliti
hendak menganalisis gaya-gaya bahasa yang termuat di iklan-iklan tersebut,
kemudian mengapa harian kompas?, karena harian Kompas telah dua kali
berturut-turut meraih peringkat pertama untuk “Penghargaan Penggunaan Bahasa
Indonesia di Media Massa Cetak Tingkat Nasional”, yaitu tahun 2011 dan 2012,
sedangkan peneliti hendak meneliti pemanfaatan atas kekayaan Bahasa Indonesia
dalam pemakaian ragam tertentu untuk memperoleh efek-efek tertentu.
